Комплексное продвижение медцентра: до 400 звонков в час

Выкладываем большой кейс по четырёхлетней работе с медицинским центром «Академия Здоровья». Если вам интересно, как бороться с агрегаторами в выдаче Яндекса, как с небольшим бюджетом на контекстную рекламу начать получать лидов и что делать с негативом в сети, — читайте дальше.

Мы приступили к проекту в 2017 году и тогда взяли направление SEO-продвижения: в нём были сильнее всего. Надо было показать результат клиенту и наладить коммуникацию для решения более глобальных задач.

SEO: как обойти агрегаторы и вырасти в 2,5 раза за три года

Почти по любому запросу «врач + Ижевск» в 2017 году выходили агрегаторы и занимали более 70% поисковой выдачи. Остальные 30% занимали крупные местные медцентры.

С агрегаторами бороться сложно, к тому же это сулит большие расходы на доработку сайта. Мы сконцентрировались на шести услугах медицинского центра, а остальные оптимизировали «по лайту»: дорабатывали описания услуг, структуру, исправляли технические ошибки — пока сайт не закрепился в топ-10 по всем возможным запросам. Даже такие минимальные работы начали давать результат.

Именно тогда мы поняли, что единственный способ обойти агрегаторы — начать рекламироваться на них. После анализа выбор пал на «ПроДокторов»: там самая прозрачная система оплаты. За целевой звонок мы платили от 75 до 150 рублей и могли прослушать звонок, чтобы убедиться в этом. Zoon и Я.Справочник предлагали оплату помесячно с предоплатой за несколько месяцев вперёд.

С помощью «ПроДокторов» решали одну задачу — загружали работой определённых врачей, например гинекологов. В месяц на этот канал уходило 20–30 тысяч рублей, и это окупалось. Но был минус: агрегаторы забирали часть выдачи по брендовым запросам, а в карточке стоял наш номер телефона — клиент не переходил на сайт медцентра. В результате мы покупали свой же брендовый трафик. В 2020 году заказчик от этого источника отказался.

Я.Директ и Google Ads: быстро нагоняем трафик

Для дальнейшего роста подключили контекстную рекламу — начали с основных и самых маржинальных услуг. Работа с медицинской тематикой строится на том, чтобы доказать наличие документов на осуществление медицинской деятельности. В Google Ads сложно пройти модерацию по некоторым услугам, а объявления постоянно удаляют.

Важно искать новые направления и слова, рекламировать услуги в разных жизненных ситуациях: работа с семантикой подчас занимает всё основное время. Клики недорогие, стоимость цели — до 100 рублей, что для медицины хорошо.

В 2020 году мы выделили каждый город в отдельные кампании, чтобы отслеживать эффективность по каждому центру. Сейчас работают 22 активные кампании, и мы можем включать или выключать любое направление по запросу: когда запись забита на неделю вперёд, кампанию по городу можно отключить. Google тоже используем, но с бюджетом до 15 тысяч рублей в месяц — в основном чтобы перекрыть брендовые запросы.

Переезд на 1С-Битрикс

В 2019 году мы перевезли сайт с MODX на 1С-Битрикс (редакция «Малый бизнес») — этого требовала стратегия.

• MODX морально устарел, его надо было обновлять, а специалистов по нему в команде не было;
• планировалось много работ по интеграции (с 1С и УМЦ);
• в MODX сложнее управлять контентом: за два года число услуг выросло вдвое.

Раньше мы наполняли каталог из 1800 позиций руками за неделю — после переезда стали справляться за два дня.

Работа с репутацией

Из-за быстрого роста компании не везде удавалось сохранять сервис на должном уровне, и в сети стал появляться негатив. Из 10 000 посещений медцентров в месяц появлялось 10–15 негативных отзывов, которые сильно портили ситуацию. Положительные отзывы пользователи оставлять не хотели.

Отзывы — один из факторов, который влияет и на позиции сайта, и на число звонков. Этот факт не раз упоминался на профильных конференциях.

Из практики FRED

Мы разработали брошюры с указанием сайтов, где можно оставить обратную связь, и разместили их на стойке администраторов. За каждый отзыв — неважно какой — платили от 100 до 200 рублей на бонусную карту. Администраторам дали задание на сбор обратной связи. Это не сработало: число положительных отзывов росло, но медленно. Тогда компания наняла специалиста по качеству, который собирал обратную связь, — и рейтинг вырос с 2,3 до 3,7 и продолжает расти.

Интеграции

Интеграции упрощают администрирование сайта и уменьшают число ошибок из-за человеческого фактора. А если у вас есть личный кабинет пациента, а не просто сайт с описанием услуг, это увеличивает время на сайте — значит, растут и позиции. Мы интегрировали цены и расписание, анализы компания интегрирует своими силами.

Такой этап может занять не один месяц и даже год: чтобы нормально выгружать цены на сайт, потребуется настройка 1С, а иногда это не вписывается в бизнес-модель компании. Для пациентов прайс на сайте и прайс в отделе продаж — две разные вещи по структуре.

Мобильная версия

У клиента доля мобильного трафика превысила 80%, поэтому тянуть с мобильной версией было нельзя. Мы реализовали её на базе текущего сайта.

Вывод и цифры

Без помощи руководства компании такого результата не было бы. Оперативная обратная связь всегда ускоряет процесс продвижения, а «Академия Здоровья» постоянно мониторила цены и делала выгодные предложения на комплексные услуги.

Сейчас компания получает около 300–400 звонков в час в рабочие дни. Четыре года назад, когда мы начинали работать, в колл-центре было 3 менеджера, сейчас — 10. Стоимость лида в контекстной рекламе — около 50–80 рублей, бюджет на рекламу — 50 тысяч рублей в месяц на обе системы.

Если вы пока не готовы выделять крупный бюджет на интернет-маркетинг, это не повод о нём забыть. Мы помним свой первый договор на 15 000 рублей — и видим цифры в договорах сегодня. Они отличаются на порядок.